Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kampányok és választások - avagy hogyan legyünk polgármesterek? Szabó Barnabás György, Politikai elemzések, II. évfolyam 6. szám 2002. november. I. Ahogy elkezdõdött és amirõl szólni fog 2002. szeptember 13-15. között volt szerencsém részt venni a Fiatal Politológusok Találkozóján Lakiteleken. A háromnapos konferencia témája a májusi választások elemzése és az októberi szavazás egyfajta esélylatolgatása, az arra való felkészülés volt. Jómagam az Önkormányzati választások szekció munkájában vettem részt innen jött a felkérés ezen dolgozat megírására, amelyet örömmel vállaltam el. Külön érdekesség, hogy szeptember és október folyamán lehetõségem nyílt az elmélet gyakorlati kipróbálására is: egy település választási kampányában dolgoztam kampányfõnökként. Mirõl fog szólni ez a dolgozat? Alapvetõen az önkormányzati választásról és a kampányról  jelentõs gyakorlati résszel kiegészítve. Elsõ felében össze kívánom hasonlítani az önkormányzati és az országos kampányt, általános stratégiákkal és kommunikációs módokkal foglalkozom. A tanulmány második fele a gyakorlati technikákat veszi sorra: a jelölt megjelenítését a választók felé, a szlogeneket, a kampánycsapat felállítását, a kommunikációs csatornákat, és így tovább. Talán kissé elüt a kötet tudományos megközelítésû írásaitól ez a némileg gyakorlatorientált szemlélet, mégis úgy vélem, a kampányt és technikáit csak a gyakorlatban lehet értelmezni. Ennek megfelelõen a nézõpont most a kampányfõnök, a választási stratéga szemszöge lesz egy olyan jelölt mellõl, aki a polgármesteri címre pályázik.   II. Az önkormányzati és az országos kampányok Ez a rész egy rövid bevezetõ a fõ témához, az önkormányzati kampányhoz. Egy pár szóban szeretnék helyére tenni néhány fogalmat, megmutatni a leglényegesebb különbségeket az önkormányzati és az országos választások között, illetve ejtek pár szót a kampánystílusokról, a kampánypszichológiáról is.   1. Kampánytechnikák, stílusok A kampánytechnika szorosan összefügg mind a kampánypszichológiával, mind pedig az alkalmazott technikai eszközökkel. A továbbiakban kampánytechnika alatt politikai harcmodort, a szavazók meggyõzésére irányuló módszereket fogok érteni. Az alapvetõ kérdés a gyõztes kommunikációs kampány, annak üzenetei és eszközei. Mit és hogyan kommunikáljak a gyõzelemhez? Megkülönböztetünk stílusa szerint pozitív és negatív kampányt. A pozitív kampány amellett, hogy jelzi, az ellenfél rosszul végzi a dolgát, elismeri annak bizonyos eredményeit. A hangsúly azon van, hogy mi jobban tudjuk csinálni. A pozitív kampányban számok, százalékok és tények szerepelnek. Ezzel szemben áll a negatív kampány, amely alapvetõen az emberek érzelmeire épít. A suttogó propaganda, a rágalmazás, az álhírek terjesztése, a perbe fogás, a folyamatos köz- és magánéleti támadás tartozik ide. A választások során az MSZP az elsõ forduló elõtt, a FIDESZ a két forduló között alkalmazott negatív kampányt. Úgy tûnik, a mai magyar közegben ez a leghatásosabb. Más kérdés, hogy a múlt hordalékai miatt nálunk jobban meg lehet ezt alapozni, mint másutt, viszont ez tovább mélyíti az oly gyakran emlegetett lövészárkokat, és hosszú távon a politikai konszenzus teljes hiányához vezet alapvetõ kérdésekben is, minden a napi sértõdöttség-politizálás eszköze lesz. Nagy kérdés, hogy lehet-e olyan negatív kampányt folytatni, amely nem vezet lövészárkokhoz. Hogyan lehet úgy elõvenni a hibákat, kritizálni, hogy az ne becsületsértési perrel záruljon, hogy ne lõjenek vissza a túloldalról. De kérdés az is, hogy a választók felé lehet-e ilyen kampányt folytatni? Elég érett-e rá a közvélemény? Meg tudja-e különböztetni a kritikát a kritizálástól? Ha egy kicsit technikailag tekintünk a kampányra, egyértelmûen erõsödött a profi politikai marketing, a koncentrált üzenetek, az egységes megjelenés, és az ezeket közvetítõ technikai eszközök szerepe. Egy nyugat-európai kampány ma már elképzelhetetlen kampányfõnökök, kampánystáb és pártcenzúra nélkül. Utóbbi alatt az egységes megjelenéstõl eltérõ egyének szankcionálását értem. Ahogy Reagen mondta: az újraválasztási kampány a megválasztás napján kezdõdik. Gyakorlatilag értelmét vesztette a kampányidõszak és a kampánycsend. A kampányidõszak az egész éves pártmarketing csúcspontja csupán, és nem önálló kommunikációs egység. Másik tendencia, hogy fontosabbá vált a kommunikáció, mint maga a téma. Megfigyelhettük ezt a tavaszi választások során is: mindkét nagy párt nagyjából ugyanazt ígérte. A különbség a stílusban volt, és úgy tûnik, a stílus a fontosabb. Talán ez ma a legfontosabb egy sikeres kampány során: a kampánynak az érzelmekre kell alapozni. Lehet pozitív vagy negatív, de mindenképpen érzelmeket kell, hogy megmozgasson.   2. Önkormányzati és országos választások Az önkormányzati és az országos választások között több fontos különbség is van. Ezek pontokba szedve a következõk: a. Az egyes szavazatok fontossága Az országos választásokon tízezer szavazat az a mennyiség, amivel már érdemes foglalkozni, ezért minden kampány tömegekre szabott. Egy kistelepülésen, ahol adott esetben csak 500 vagy 1000 szavazó van, sokkal inkább adott a lehetõség a kis csoportok elkülönítésére. Általában az mondható el, hogy az összes szavazó 1%-át meghaladó csoportra már érdemes rászabott kampányt készíteni. A gyakorlatban ez a következõt jelenti: Legyen adott egy 5000 fõs település 4000 szavazóval. Ebben az esetben az 1%-os küszöb 40 embert jelent, vagyis az afölötti csoport már egyénileg is megszólítható. Amennyiben 50%-os a részvételi arány és az elsõ helyezett 50%-os eredménnyel nyer, akkor mintegy 1000 szavazatot kapott. Ha tehát sikeresen szólítottuk meg azt az 1%-ot, a gyakorlatban az 4%-ot jelent, ami már komoly eltérés. Különösen, ha a legerõsebb versenytárstól vesszük el a szavazatokat, ugyanis így nem csak nekünk nõ, de neki is csökken a szavazatszáma ? így lesz az 1%-ból akár 5-6% is. b. A pártok megítélése Míg az országos választásokon eredményt elérni szinte kizárólag a nagy pártok támogatásával lehet, kistelepüléseken pont fordított a helyzet. Az õszi választások jól mutatták ezt. A 10 000 fõnél nagyobb lakosságú településeken még érvényesül a pártszimpátia, az alatt viszont az emberek már jobban ismerik egymást, így személyes érdemek és nem pártok alapján döntenek. Ilyen helyzetben viszont a kinyilvánított pártszimpátia csak megosztja az embereket és szavazatcsökkentõ hatású. Ezért van az, hogy a 10.000 lakos alatti településeken az indulók és a gyõztesek többsége független jelölt. Itt veszélyes bármiféle párthatást megjeleníteni (pártembert meghívni kampányolni, logót felhasználni, stb.). c. A településméret Különbség mutatkozik továbbá a 10.000 lakos alatti és feletti településeken is. Egyik a már említett párthatás, másik az igénybe vehetõ kommunikációs csatornák. Nagyobb településeken a helyi TV, újság is megjelenítési forma lehet. Így természetesen jóval magasabb a kampány költségvetése is.   1. Pozíciófüggõ kommunikáció Értelemszerûnek tûnt egészen tavaszig, hogy az, aki pozícióban van, defenzív, míg a kihívó offenzív kampányt folytat. Az országos választások eredményei és következtetései azonban részben átültethetõk a helyi választásokra is. Konkrétan a FIDESZ két forduló közötti offenzívájára gondolok, amely számomra azt bizonyította, hogy kormánypozícióból is lehet kihívóként fellépni. A két pozíció alapvetõ jellegzetességei: Defenzív A hatalmon lévõket jellemzi Az elért eredményekre helyezi a hangsúlyt Védekezõ, passzív, bemutató jellegû Üzenete: jól csináltuk Számokat, statisztikákat mutat Offenzív A kihívókat jellemzi A hibákat emeli ki Támadó, aktív, számonkérõ Üzenete: az elõzõ rossz volt, mi jobban csináljuk Érzelmekre hat Különösen az offenzív rész negyedik pontjára érdemes felfigyelni. Ez jelzi azt, hogy elméletileg nem lehetne hatalmi helyzetbõl offenzív kampányt folytatni. Hogyan kapcsolódik mindez az önkormányzati választásokhoz? A helyzet ugyanez, csak kicsiben. Még a kampány elõtt el kell dönteni, hogy melyik stílust kívánjuk alkalmazni. Bonyolultabb a helyzet annyiban, hogy - a támadással lehetséges partnereinket, a képviselõtestületet is támadjuk, akik nem kötõdnek annyira a polgármesterhez, mint a párttagok, - erõsebben függ a jelölt stílusától, mivel azt arányaiban jóval többen ismerik, mint az országos választásoknál.   III. Gyakorlati problémák hogyan építsünk fel egy kampányt? Hogyan és mikor kezdjük el? Az elsõ kérdés, hogy hogyan és mikor kezdjük el a kampányt. Bár mint azt az elõzõekbõl megtudtuk, lényégében a megválasztás napjától kezdõdik, az intenzív szakaszt illetõen a kampány a kampányidõszak elsõ napjától az utolsó nap estéjéig tart. A felkészülési szakasz a kampányidõszak kezdete elõtti két hónap. Gyakorlati tapasztalatom volt az elmúlt választások során, hogy a tényleges kampány elkezdésére minden tervezést be kell fejezni. És ezen a ponton szeretném kiemelni a tervezés fontosságát. Ugyanis nem elég egy-két nap arra, hogy - megtervezzük a jelölt és a kampány stílusát, - rendelkezésre álljanak az anyagiak, - elkészüljenek a plakátok, - felálljon a kampánycsapat, - elkészüljön a kampányterv (intenzitási hullámok, támadási pontok, reakciók nem várt eseményekre, stb.). Amennyiben mindez nem áll készen a választás hajnalára, improvizálni leszünk kénytelenek. Ugyanis egy kampány a következõképpen néz ki: Mit akarok elérni, hipotézistartomány, célok? Visszacsatolás: Valóban a célt értük-e el? Analízis  mûködik-e?   Kreativitás, programalkotás! Kisugárzás médiaerõ 1. A kampánystáb összeállítása Elsõ feladat a kampánystáb felállítása. Senki ne higgye azt, hogy egyedül, csapat nélkül képes lesz gyõzni! A legelsõ összejövetel során a brainstorming szó talán jobban kifejezi ? kell összeállítani a csapatot június végén  július elején (önkormányzati választások esetében). A csapat két részbõl áll. a. Az agy Vagyis azok az emberek, akik a stratégiai tervezést végzik. Értelemszerûen a jelölt, a kampányfõnök, a pénzügyi tervezõ, a fogalmazó (szlogenek, szóróanyagok szövege), a grafikus, a nyomdai kapcsolattartó, az informatikus, stb. Ezeknek a személyeknek a számát tetszõlegesen lehet bõvíteni, de minimum a jelölt és egy kampányfõnök. Nagyon fontos, hogy ez a két személy nem egyezhet meg. A választások során ugyanis a jelölt annyira le lesz terhelve (különösen munkahely mellett), hogy nem tudná elvégezni a szervezési feladatokat. Ezért fontos a kampányfõnök szerepe ? tulajdonképpen kulcsfigura. Õ a tervezõ, a döntéshozó, õ tartja a kapcsolatot a csapattagokkal, a médiával, szervez és felügyel. b. A terepmunkát végzõk A másik csoportba tartoznak azok a személyek, akik a gyakorlati adott esetben fizikai munkát végzik. Õk szintén kettéoszthatók a nyilvános munkát végzõkre és a háttértámogatókra. Az elõbbiek telefonálnak, plakátot ragasztanak, nyomdába mennek el, iratokat intéznek, stb. A másik egy olyan csapat, amely tudatosan vagy anélkül, de mindig létezik, és megéri néhány szót ejteni róluk. Azok, akik jelöltünket az emberek között reklámozzák, ellenpropagandát fejtenek ki a többi jelölttel szemben, lakossági fórumokon felteszik a kellemetlen kérdéseket az ellenfeleknek, saját jelöltünknek pedig feladják a labdát. Õk a suttogó propaganda. Kérdés, hogy a jelölt mennyire kívánja ezt igénybe venni. Ami tény, hogy ez létezik. Azonban mivel ez a kampányolás egy erõs, manipulatív formája van, aki erkölcsileg nem vállalja fel. Ha valaki mégis úgy dönt, hogy igen, a kampányfõnök irányítása alatt megszervezhetõ egy településmérettõl függõ (5-6 fõs, de akár 50-60 ember is) csapat, akik ezt a munkát elvégzik. Folyamatosan figyelemmel kell õket kísérni, mert ez a fegyver erõs, de veszélyes. Fontos a koordinálásuk és az, hogy alaposan el legyenek látva információval. Elkülöníthetõ harmadik csoportként a más jelöltekkel alkotott szövetség. Lehet itt szó arról, hogy egy másik jelölttel összefogunk a harmadik ellen (ez általában az aktuális polgármester), de ami lényegesebb, az a képviselõjelöltekbõl összeállított csapat. Esetünkben az alapkoncepció az, hogy polgármesterjelöltként indul az emberünk és mellette indulnak képviselõjelöltek. Tudnunk kell már az indulásnál, hogy kikkel akarunk együtt dolgozni. Bár hivatalosan a jelöléseket csak késõbb adják le, ha jól dolgozik a csapat, a képviselõjelöltek 80%-át meg lehet tudni a jelölési határidõ vége elõtt. Ha tudjuk, kikkel dolgoznánk együtt, fel kell venni velük a kapcsolatot és tárgyalásokat kell kezdeni. Ha megszületett az egység, akár a szlogenben is lehet ezt hirdetni. Több szempontból is fontos ez: - ezek az emberek és családjaik ránk fognak szavazni, - kampányolni fognak az érdekünkben, - már elõre tisztázzuk a bizottsági helyeket, így késõbb ez nem lesz probléma, - együtt, csapatként jelenünk meg, ami erõsnek mutat minket a választók elõtt, így nagyobb valószínûséggel szavaznak ránk. Az utóbbi pont miatt azonban ez megfontolandó dolog. Ugyanis vigyázni kell arra is, hogy népszerû emberek legyenek, különben minket is magukkal rántanak. Általában ilyen népszerû ember az orvos, az iskolaigazgató. Õket, ha indulnak, szinte mindig beválasztják a képviselõtestületbe. A tervezés fázisában érdemes egy relációtérképet felrajzolni a jelöltekrõl. Felírjuk a köztük lévõ kapcsolatokat, támogatottságukat, a visszalépési esélyeket. Ez alapján a térkép alapján késõbb meg tudjuk találni a támadási pontokat. Miután elkészült a csapat, következõ feladat a kampány és a jelölt stílusának meghatározása.   A jelölt tulajdonságai Amikor leül a kampánystáb, meg kell találni azokat a szempontokat, stílusjegyeket és értékeket, melyeket a jelölttel kapcsolatban a választók felé sugározni lehet. Fontos, hogy ezek valós értékek legyenek és illeszkedjenek személyiségéhez. Mint az a kampány során gyakran tapasztalható, egyik legnehezebb feladat rábírni a jelöltet arra, hogy tanácsokat fogadjon el. Különösen a már sikereket elért közéleti szereplõknél nehéz ez, akik már kaptak pozitív visszajelzéseket, így nehezen hiszik el, hogy valamit rosszul csinálnak. Egy-egy apróságon (hanghordozás, öltözködés, gesztus) gyakran kell változtatni, ami elég nehéz feladat. Ezért is fontos, hogy ne keressünk feleslegesen a jelölt személyiségével ütközõ pontokat. Milyen a jó jelölt? Itt is érvényes, hogy a kampány során csak 5-7 pontot sorolhatunk fel. Ezzel együtt már az elsõ tervezéseknél össze kell szedni azokat a jellemzõket, amelyekbõl majd válogatunk. Ha marketinges szemüvegen keresztül akarjuk nézni a választást, a jelölt a termék, tulajdonságai pedig a termékspecifikák, amely alapján a vevõ (a szavazó) majd dönteni fog. Két megközelítés létezik: a morális, értékrendi, érzelmekre ható jelzõk (ld. Hiszünk a szeretet és összefogás erejében.), illetve a szakmaiságot hangsúlyozó (szakértõ kormány), észérvként ható szempontok. Fontos tudni, hogy az érzelmi meggyõzés erõsebben hat a mai Magyarországon feltétlenül. Melyek lehetnek ezek? a. Erkölcsileg hiteles Különösen ott érdemes kihangsúlyozni ezt a szempontot, ahol korrupt volt az elõzõ testület. Néhány érték, melyet a jelöltünkkel kapcsolatban kommunikálhatunk a választók felé: - egyenes - szimpatikus - boldog, stabil családban él (esetleg sok gyereke van) - szükség van rá (ld. Budapestnek Demszky kell!), nem neki van ránk szüksége - szeretetreméltó ember - az egyetlen, a legjobb - tisztességes - a mi érdekünket nézi - segít - a jövõ embere - mûvelt a. Szakmailag hiteles Szintén úgy lehet használni ezeket a szempontokat, hogy szembeállítjuk más jelöltekkel. - a jelöltnek jó kapcsolatai vannak (értsd: használni tud a településnek) - felvállalja a döntéseket - képes a problémák megoldására, a feladatok megvalósítására - jó vezetõ és csapatjátékos - gyakorlata van -eredményes -alkalmas Meg lehet próbálni, hogy mind szakmai, mind erkölcsi értékeket hangsúlyozunk, sõt megkockáztatom: talán ez a legsikeresebb. Viszont ügyelni kell ezek egyértelmû átvitelére a választók felé. Külön lehet választani és kétfajta plakátot készíteni: az egyiken az erkölcsi, a másikon a szakmai szempontok szerepelnének. Ne feledjük: a jelölt személyét ugyanúgy el kell adni, mint a programját! Szeressék meg az emberek!   1. Márpedig ígérni kell Ígéretek és programpontok. Bármennyire is hangsúlyoztuk a személyiséget, programra is szükségünk lesz. Gyakran elfelejtik a jelöltek, hogy a program nem a választók elõtt meglobogtatott mézesmadzag, hanem az õ cselekvési terve, amelyet végre kell hajtani tulajdonképpen csak megmutatja a választóknak, hogy mit akar tenni. Miért hangsúlyozom ezt annyira? Ha választókat akarunk megnyerni, elfelejtünk foglalkozni a problémákkal, a megvalósítás pedig különösen nehéz lesz. Egy nagy tanúsága volt számomra a tavaszi választásoknak, hogy az emberek a szívükkel döntenek a hasukról. Kissé szakmaibban megfogalmazva: ma Magyarországon a választási döntések még erõteljesen a masglow-i szükségletpiramis alján születnek. A két választás során (itt a tavasziról beszélek) az ígéretek nem változtak, csak a stílusuk. Az MSZP a szükséglethierarchia alján lévõ dolgokat ígérte (anyagiak, jólét, nyugdíj), míg a FIDESZ a csúcsát: hit, erkölcs, szeretet, kultúra, nemzet. Az elsõ forduló után kiderült, hogy Magyarországon az embereket még jobban leköti a napi betevõ falat, mint a kultúra értékei. A második fordulóban a FIDESZ megváltoztatta a tálalást: az érzelmeket mozgatta meg. Ugyanez érvényes kicsiben is. Egy racionális, kissé anyagias program kell, amely a jólétre helyezi a hangsúlyt de érzelmi szimpátiával körítve. Milyen szempontokat, üzeneteket érvényesítsünk a kampány során? (Ne felejtsük el, hogy egységes stratégiát kell alkotnunk.) 1. Csak rám szavazz, én vagyok az egyetlen esélyes! 2. Elkülönítés: Más vagyok, mint a többiek. 3. A problémákra való koncentrálás. 4. X év után váltani kell! a változás szükségessége. Úgy váltunk, hogy nem lesz bizonytalanság  stabilitás, minden jó marad, csak a rossz változik. 5. Mindenhol be kell mutatkozni! 6. Családokat, és nem személyeket kell megcélozni! 7. Mindig CSAK igazat szabad mondani! 8. Ne kössünk bele személyi kiadásokba! Jutalmazásokba annál inkább. 9. Rövid, érthetõ szövegeket fogalmazzunk meg! 10. Ha negatív üzenetünk van, pozitívat kell mellétenni. 11. Nem szabad mindenkit támadni, mert mindenki ellenünk fordul. 12. Perspektívát, jövõt kell kínálni. Persze felvetõdik a kérdés, hogy konkrétan mi legyen a program a helyi adottságok figyelembevételével. Itt szintén két út járható: az egyik egy általános program (vállalkozók segítése, munkahelyteremtés, életfeltételek javítása) a másik egy pragmatikusabb vonal (betörések elleni védekezés, az XY utca felújítása, stb.) Ebben az esetben egyik oldalra sem tenném le a voksomat, mindkettõ célravezetõ lehet. Néhány példa lehetséges programpontokra: - munkanélküliség csökkentése - életminõség javítása - közösségi létesítmények felújítása - kulturális élet fellendítése - vagyonbiztonság megteremtése - sport- és szabadidõ-tevékenységek támogatása - vállalkozók támogatása - település fejlesztése és rendezése - infrastrukturális projektek - önszervezõdõ közösségek támogatása   1. Célcsoportok és kulcsemberek meghatározása Bár idõrendben elõbb következne, a célcsoportok meghatározása itt kerül sorra. A programalkotás elõtt feltétlenül el kell különíteni bizonyos csoportokat, melyeket aztán célzott információkkal bombázhatunk. Ilyen csoportok lehetnek: - nagycsaládosok - gyermeküket egyedül nevelõk - munkanélküliek - öregek - fiatalok - vallásos emberek - vállalkozók - szõlõtulajdonosok - iskola - nyugdíjas klub - sportkör - kisebbségek -? Különösen fontos a kisebbségi csoport. Amennyiben egy település 10%-os roma népességgel rendelkezik és azt sikerül az oldalunkon mozgósítani, jelentõs támogató erõt nyerhetünk. Különösen azért, mivel a kisebbségeket általában nem keresi meg külön senki, és az átlagnál nagyobb náluk az összetartó erõ. Ezért kell a kisebbségi képviselõkkel háttértárgyalásokat folytatni de ugyanígy a többivel is. Érdemes az egyes csoportok meghatározó képviselõit végigjárni és ajánlatot tenni nekik a támogatásért cserébe. Persze meg kell fontolni, mit nyerünk és mit veszítünk egy ilyen háttéralkun. Ugyanígy minden településnek vannak befolyásos személyiségei, akik pozíciójuknál fogva ha indulnak automatikusan képviselõk lesznek ismertségük és kulcsszerepük miatt. Amennyiben gyõzni akarunk, ezeket a személyeket, vagy nagy részüket feltétlenül a mi oldalunkra kell állítani, mivel gyakran érintkeznek emberekkel, és így nagymértékben befolyásolják a közvélekedést. Ilyen célszemélyek egy településen: - orvos (kulcsember!) - tûzoltó - tanár - iskolaigazgató - gyógyszertáros - képviselõjelöltek - postások - kistérségi összekötõ Amennyiben nem tudjuk megnyerni õket, akkor is fontos ügyelni arra, hogy ne legyenek az aktuális polgármester emberei. Kistelepüléseken sokkal erõsebbek a személyes kapcsolatok, mint egy városban. Ha egy jelölt nagy rokonsággal rendelkezik és/vagy támogatja néhány kulcsszereplõ a településen, a gyõzelme szinte biztosra vehetõ. Talán nem túlzás azt állítani, hogy egy minket támogató orvos ér annyit, mint egy teljes települést lefedõ szórólap.   1. A kommunikációs csatornák meghatározása és használata A kampány során kialakítunk egy stratégiát, mely a jelölt személye köré épül. De mi a helyzet a bizonytalansággal? Elõfordulhatnak nem várt események, amelyekre dinamikusan kell reagálni. Elõfordulhat egy hirtelen rágalomhadjárat, egy kipattant botrány, perek, visszalépések, új választási fogás. Ezekre nagyon gyorsan kell válaszolni, és úgy kell kezelni az egészet, mintha már 2/3-os többséggel nyertünk volna. Ezzel nem azt akarom írni, hogy lekezelõek legyünk, hanem tudatosítani kell a választókban: történjen bármi is, mindenre van válaszunk, és továbbra is mi vagyunk az egyetlen komoly jelölt. A kampány során alkalmazott kommunikációs csatornáinkat alapvetõen két dolog határozza meg: a településen elérhetõ eszközök illetve a rendelkezésünkre álló anyagiak. 1. Szórólap Bár az emberek rengeteg energiát ölnek bele, ritka a jól sikerült szórólap. Lehet színes vagy fekete-fehér, A/5-ös vagy A/4-es, egyoldalas vagy kétoldalas. Hogy végül milyen készül, azt általában az anyagi lehetõségek határozzák meg. Kialakult sémák szerint egy kétoldalas szórólap elsõ fele önéletrajz, a második oldala program. Feltétlenül legyen rajta önarckép, szlogen, lehetõleg aláírás és elérhetõségek (személyesebbé teszi)! Mindenképpen tanácsos elsõként megjelenni a szórólappal, melyen bemutatkozunk (ezért is fontos a kampány elõtt elkészíteni az anyagokat), valamint utolsóként zárni. A szórólap az egyik leggyakrabban használt eszköz, és joggal. Direktben reklámozhatjuk jelöltünket, viszonylag olcsón. Kihordathatjuk házakhoz vagy osztogathatjuk nyilvánosan. Utóbbi egyik érdekes formája, ha lakossági fórumunk elõtt tesszük. Személyes megítélése mindenkinek, hogy mennyire etikus, de alkalmazható eszköz egy közös lakossági fórumon (összes jelölt egyszerre lép fel) osztogatni (fõként, ha gyerekek teszik), illetve más fóruma elõtt a megjelenteknek. Történhetnek bizonyos rendkívüli események, amelyek megkövetelnek egy szórólapos reagálást, illetve küldhetünk heti rendszerességgel is aktuális témákban. Lényeges, hogy a kampányfõnök tökéletesen tisztában legyen a szórólapok pszichológiájával. Gondolok itt arra, hogy tudja kezelni azt a helyzetet, ha megelõzik szórólapokkal, ha túltermelés alakul ki és az emberek automatikusan kidobják azokat, ha egy gondolatot más már felhasznált, és így tovább. 2. Plakát A másik legnépszerûbb eszköz, mérete A/4-estõl a végtelenig terjed. Költségesebb, mint a szórólap, és mivel nyilvános területen kerül elhelyezésre, gyakran kell pótolni. A kampány során heti mintegy 40%-os plakátpótlással kell tervezni. Tartalmilag javasolható, hogy ne szerepeljen rajta sok minden, a legjobb talán a ?jelmondat + név + szavazásra való felszólítás?-hármas, különösen a kampány vége felé, amikor a jelöltek és programjuk már ismert. Ha ezen kívül szerepeltetünk rajta valamit, az kizárólag néhány programpont legyen. Gyakori, nyugaton régóta elterjedt szokás gyereket szerepeltetni választási plakáton, mert az megnyerõbb. Érdemes megfontolni, mert nálunk ez néha nagy vihart kavar. 3. Újságok Az újságok-témakör felosztható saját lapra, helyi lapra és ?nagy terjesztésû? lapokra. Amennyiben korlátozás nélkül kívánunk véleményt nyilvánítani, érdemes saját lapot nyomtatni a választás idejére, bár gondoljuk meg, nem szerencsésebb-e (és költségkímélõbb) csak szórólapokat használni. Ha a helyi lapba publikálunk, lehet a jelöltek számára alanyi jogon biztosított megjelenési lehetõség és fizetett hirdetés. Mindenképpen használjuk ki az elõzõt, valamint érdemes már az elõzõ hónapokban is írni a lapba ? különösen kis településeken figyelnek így fel az emberre. A helyinél nagyobb terjesztésû lapok esetén meg kell fontolni a reklámot, ugyanis túl drága ahhoz képest, ahány emberhez eljut. 4. Kábeltévé, helyi adó A helyi televízióban való megjelenés rendkívül eredményes lehet, azonban itt sem szabad elfelejteni néhány szempontot: - Mennyien nézik? - Nem lehet-e olcsóbban, meghívásos alapon reklámidõt szerezni egy beszélgetés keretében. 5. Lakossági fórum, közmeghallgatás A lakossági fórum az a lehetõség, amely viszonylag alacsony költséggel sok embert elérHET. Hangsúlyos ez esetben a feltételes mód, ugyanis körültekintõ szervezést igényel (hely, várható létszám, kérdések), kellemetlen, ha kevesen jelennek meg, valamint fel kell készülni az ellenfél esetleges lépéseire is: ellenrendezvények, beépített kérdezõk, stb. 6. Internet Szándékosan nem egészítettem ki a címet az sms-el. Ugyanis kistelepüléseken abszolút mértékben a nagypolitika hangulatát adná, amely gyakorlatilag egyenlõ a biztos bukással. Azonban fontos, hogy jelöltünknek legyen saját oldala (önéletrajzzal, tervekkel, programmal, képekkel), valamint saját e-mail címe, ahol a reagálásokat fogadni tudja. Ma még nem ér el sok emberhez ez a kommunikációs csatorna, de jelentõsége egyre növekszik. Fontos, hogy strukturált, célzott információkat tartalmazzon. 7. Egyéb lehetõségek Az alábbiakban felsorolok néhány olyan lehetõséget, melyek ? bár adottak ? bizonyos szempontból (ezeket nem kívánom részletezni külön-külön: nagypolitikai mellékíz, költségek, szervezés bonyolultsága) túl kockázatosak: - híres emberek meghívása - koncert, tömegrendezvény tartása - óriás reklámhordozók igénybevétele (autóhirdetés, léghajó) - névtelenül terjesztett ?vádanyagok?   Kampányfogások Végül szót kell ejteni néhány olyan lehetõségrõl, amelyek abszolút technikai jellegûek, azonban érdekességük, stílusuk vagy eredményességük alapján helyet követelnek: - Fel lehet ajánlani a képviselõi fizetést a köz javára, különös tekintettel annak alacsony összegére. Amennyiben ez egy olyan nyilvános fórumon történik, ahol ellenjelöltek is jelen vannak, kényszerhelyzetbe hozhatók azzal, ha megkérdezzük tõlük, megtennék-e ugyanezt? - Lehet jövedelemnyilatkozatot tenni a választás elõtt ? erõsítve a becsületességrõl alkotott képet. Azt az esetet, ha ellenjelöltek is vannak, ld. fenn. - Az ellenfelek folyamatos támadása, a problémák napirenden tartása, terjesztése. Információközvetítõ emberek használata. - Olvasói levelek, amelyek problémákat vetnek fel, kritizálnak. - Kérdõívek készítése: szóróanyagokon fel lehet tenni 5-6 kérdést, melyekre választ, véleményt várunk. Ez mozgósítja mellettünk az embereket. Ha érkeznek visszajelzések, akkor értékes információkhoz jutunk, ha nem, akkor is lehet rá késõbb hivatkozni. - A jelölt gyakran mutatkozzon a településen, részt kell venni a helyi rendezvényeken. Minden megjelenési lehetõséget ki kell használni, személyes kapcsolatot kell kiépíteni a választókkal! - Ellenjelöltek fórumán felszólalni, bemutatkozni, a saját programot ismertetni, majd kellemetlen kérdéseket feltenni. - Nem szabad elfogadni olyan ember támogatását, aki tisztázatlan ügyekbe keveredett, rossz híre van, vagy biztos vesztes. Ellenben hozzuk össze az esélyes ellenjelölttel. - Támogatóink csak a mi jelöltjeinket x-eljék (a mi csapatunkat), mást ne (pl. 11-bõl 5-6 embert). - Amennyiben vannak a településnek érzelmileg, földrajzilag elkülönülõ részei, lehet külön rájuk szabott kampányrészt készíteni. - Gyûjtessünk össze minél több kopogtatócédulát, ugyanis más annyival kevesebbet tud összeszedni. Ha ezt személyesen tesszük, megismernek, valamint a nyert információk alapján olyan adatbázis állítható össze legálisan, mely által célzott reklámot nyújthatunk ezeknek az embereknek: jobban lesznek informálva, és õk terjesztik majd a hírünket. - Ki lehet használni a tömeg erejét. Ha teszünk egy gesztust, melyet az emberek többsége helyesnek tart (pl. egy kényes téma felhozása), az kézfeltartással megszavaztatható. -Tervezzünk intenzitási ciklusokat a kampányban. Feltétlenül ajánlott az erõs kezdés és zárás. Mire fogunk reagálni? Milyen erõvel? Mit tegyünk holtidõben?   IV. A választások után Végezetül néhány gyakorlati tanács a választások utánra: Ha gyõztünk, figyeljünk a továbbiakban a következõ személyekre (mivel az esetek nagy részében ezek a személyek birtokolják a legtöbb információt, és az esetleges bukást is õk okozzák majd): -partnerek, akik eddig segítettek - képviselõtestület - jegyzõ - építési szakhatósági személy Érdemes mind a polgármesternek, mind a településnek csatlakozni országos szervezetekhez a jobb érdekérvényesítés, információs és anyagi források érdekében ? természetesen elõzetes költség-elõny mérlegelés után. A kistelepülések fejlesztésének két útja van: - a termelõ tõke útja - a humán tõke útja Az elõbbinél az iparon, összeszerelésen, szövetkezeteken van a hangsúly, és a vezetés cégeket akar letelepíteni, infrastruktúrát fejleszt. Második esetben az emberi tõke a kiemelt fontosságú, az önkormányzat jelenik meg fogyasztóként. Jellemzõi az oktatás-képzés, revitalizáció (különösen városiak betelepítése), turizmus, teleház. Mindennek egyértelmûen ki kell derülnie a település fejlesztési tervébõl is (azt is vegyük figyelembe, hogy eredményes beruházásokat és fejlesztéseket költséghatékony módon minimum 30-40.000 fõs régióktól felfelé lehet végrehajtani). Zárásként egy utolsó tanács: ha vesztett a jelöltünk, ne sajnáljuk az energiát egy köszönõ-szórólapra. Ez jelzi a tartást a választók felé ? négy év múlva ránk szavaznak. Szabó Barnabás György Kampányok és választások -avagy hogyan legyünk polgármesterek? Politikai elemzések, II. évfolyam 6. szám 2002. november.